La curación de los contenidos: la respuesta de Medium

Muchas plataformas (sociales o no) consideran los contenidos y las diferentes formas de descubrirlos como parte del cóctel de un buen servicio a los lectores/usuarios. 

Un tweet de Albert Cuesta de hace unas semanas tocaba el tema (toda ironía esconde algo de verdad):

Ser ‘community manager’ és vintage. Ara es porta el ‘content curator’.

— Albert Cuesta (@albertcuesta) November 3, 2013

LinkedIn, por ejemplo, introdujo el seguimiento a 'influencers' y el LinkedIn Today, que ha abandonado después de integrar Pulse más profundamente en su plataforma. En la misma línea está la apuesta de Spotify en los 'taste-makers' (en vez de amigos).

Con su rediseño y potenciando sus canales, YouTube dio un paso  para atraer contenidos de calidad de productores muy diferentes (desde la Fox y TED hasta Red Bull o el FC Barcelona). Ahora ya permite incluso que cobren.

Por otro lado, está la producción de contenidos propios a la que muchas plataformas diferentes se han acabado sumando: YouTube, Netflix (que tradicionalmente programaba producciones de otros) e, incluso, Amazon. Producir contenido es una buena forma de conseguir que sea exclusivo y, si lo hacen bien, de garantizar la calidad. Tener buenos contenidos en exclusiva es una buena forma de generar interés y retener la atención.

Son ejemplos de movimientos de la industria de los últimos 12 ó 15 meses. Así, vemos que existe una cierta tendencia a la hibridación: plataformas que de alguna manera actúan como un medio de comunicación. ¿Hasta qué punto una cosa y hasta qué punto la otra? 

En ocasiones, esto puede suponer un dilema dentro de las compañías. Por lo que parece, para Yahoo lo fue (como se ve en este gran artículo sobre Marissa Mayer). En cierto modo, la opción por desarrollar productos en Internet (que llevó al fichaje de Mayer) representó un pivote en una compañía que llegó a tener una gran potencia en la parte de contenidos. Y la estrategia de Mayer está ofreciendo buenos resultados. Pero realmente no ha dejado de lado la parte de contenidos: la apuesta sigue en pie y, de hecho, han reforzado su redacción con fichajes estrella. En Yahoo! también han optado por la tercera vía de la hibridación.  

Esto mismo le decían a Medium: o plataforma o medio. Se trata de una plataforma que quiere aportar valor a lo que los escritores publican y los lectores leen y, quizá, el hecho de nacer ya híbrido sea una ventaja. 

Por un lado, hay una voluntad de poner al usuario en el centro. Piensan en el usuario que lee, en el usuario que escribe y el usuario que hace -con mayor o menor intensidad- las dos cosas. No hay categorías: todos son usuarios.

Eliminar barreras entre usuarios, darles un entorno colaborativo y el establecer una organización 'social' basada en el seguimiento de 'topics' (en vez de personas), son buenas premisas para ser una plataforma donde puedan surgir comunidades, un concepto (como explica este artículo) nada ajeno a los medios de comunicación: intereses compartidos y relaciones valiosas entre los miembros. 

“Medium is not about who you are or whom you know, but about what you have to say.” - escribe Evan Williams, fundador de Medium

En la misma línea de potenciar a los usuarios está la simplicidad de la UX: esto va de escribir (y leer) y no te liamos más.

Como una consecuencia de lo anterior, está la caída de las barreras entre los géneros. Alexis Madrigal se pregunta en 'The Atlantic' si lo que se publica en Medium ha de ser considerado como periodismo o si es una estrategia de 'growhack'. (No obstante, Madrigal asume que "maybe, though, I'm applying old-line thinking to this new creation" y, de hecho, hay algunos estudios que le dan la razón: a buena parte de los lectores esta distinción no les interesa).

Aquí lo que importa es el contenido sea interesante para el usuario (y no tanto el poder clasificar los contenidos en una categoría determinada). En este sentido me parece brillante cómo lo explican desde Medium:

"It’s designed for little stories that make your day better and manifestos that change the world."

Y ¿cuál es la mejor forma de medir el interés? Posiblemente a través del tiempo que pasan los usuarios en cada post. Olvidémonos de los 'bullshit metrics' y centrémonos en lo que les importa a los usuarios. En el fondo, el tiempo es una medida muy lógica para la economía de la atención.

Por esto, da la sensación que Google acertó cuando introdujo la posibilidad de crear comunidades en su plataforma social: unos meses después, el tiempo en el site había dado un gran salto (cosa que hace pensar que Medium está optando por un buen modelo).

Un tweet que no se refería a Medium pero que incide en este mismo punto:

Aquí lo que está en juego es la captación del tiempo de las audiencias y la intensidad de consumo de medios
— JUAN ANTONIO GINER (@GINER) November 4, 2013

Por lo que dicen, los datos relativos a los tiempos de consumo son la gasolina que utiliza el algoritmo de Medium para jerarquizar y hacer recomendaciones personalizadas.

“We pay close attention to the time that people spend reading posts, together with how they scroll through them. We think this can help us to understand how well a post resonates with a given user, and may be a better signal than the typical views/visits metrics that are generally used in online media.” - según Pete Davies, product scientist en Medium.

En este sentido, Medium realiza -en parte- funciones tradicionales de medio de comunicación (según este artículo, serían curación y verificación). Por un lado, selecciona qué contenidos recomienda y promociona (curación). Además, paga a algunos escritores (sin revelar su identidad) para que produzcan contenidos y así asegurar calidad e interés. Pero por otro, no asumen ningún tipo de responsabilidad editorial (verificación, que -por otra parte- es un proceso que se aplica sobre todo a las noticias y no a todos los contenidos de los medios).

Medium ha nacido híbrido y ha tomado como punto de partida el modelo al que han llegado las grandes plataformas de contenidos después de años. Realmente, sorprende un poco por qué ha suscitado tanta polémica.


Finalmente, nos podemos preguntar si esto realmente crea valor. Posiblemente el algoritmo de Medium sea un paso más que hace la industria para dar con el sistema que permita responder a esta pregunta. De hecho, todo el proyecto -e incluso la historia de su fundador- va en esta dirección:

"Medium is just the next logical step in Williams’ three-product cycle to inject better ideas into the world. Blogger helped open the doors for pajama bloggers to compete with the media moguls. A few years later, Twitter gave the power of broadcast distribution to everyone who had 140 characters to share. Now, to complete the circuit, Medium wants to make viral information more substantive" podemos leer en la entrevista de TechCrunch a Williams. 

Ahora falta ver si este esfuerzo responde a los deseos reales de los usuarios:

“It’s also an optimistic stance to say that we can build a system where good things can shine and get attention. And there’s an audience for ideas and stories that appeal to more than just the most base desires of human beings.” dice Williams 

Hay otros proyectos que -pese a ser bastante diferentes- tienen esta inquietud desde hace tiempo: 'user intent'. ¿Quieren los usaurios una mejor información? En el fondo, es la pregunta para Medium.